中新社:让李现当一日店长，伊利小奶人这次是真爆了

如果只看配置，这并不是一场难以复制的活动：明星到场、IP露出、快闪空间、互动流程，都是品牌营销中早已被反复使用的元素。但传播的走向却明显脱离了“活动本身”的边界——它没有被一次性消费完，而是在社交媒体上完成了一次又一次的话题出圈与热梗裂变。 和伊利以往多次在社交网络爆红的内容一样，这一次的走红，并不只是因为多了几个好传播的点子。更关键的是，这场活动从一开始，就没有被设定成“只为明星和流量服务”的那种典型快闪。 李现并没有被塑造成“高高在上的代言人”，反而被明确放进一个打工人的日常身份中：佩戴工牌、进入营业区、完成任务、巡店、互动，最后“下班”。 粉丝不再只是“来看明星”，而是“看他在一个熟悉的场景里，做一件日常的事”。当明星从“被观看者”，变成“与你处在同一情境中的角色”，到场、拍照和转发，就不再只是支持偶像，更像一次参与。 这也是为什么“一日店长”比“品牌大使”“活动嘉宾”更有效：它不是身份标签，而是一段关系设定。这也让这场活动在传播层面几乎没有门槛——不依赖品牌背景，也不依赖完整故事，而是借由明星作为媒介，把品牌对用户的理解与共情，悄悄传递出去。 很多品牌都会追明星流量制造热梗，但问题往往出在：热度过去之后，什么也没留下。更常见的原因是——代言人形象与品牌 IP 没有形成真正的深度适配，只停留在“同框露出”。 小奶人作为伊利长期孵化的品牌 IP，并不是传统意义上“温和陪伴”的那种陪伴型角色。它在诞生之初就带着一种轻趣味、易被联想、能生成二创的萌属性，李现的作用，并不是让它变得更耀眼，而是让它更具体。 在整套活动流程设计中，他被反复呈现为一个认真完成工作的“打工人”：为小奶人制作特调、替它挑选周边、把“马上暴富”的好运留在店里。这些行为并不夸张，却件件落在细节上。 粉丝会在潜意识里建立一种联系：小奶人不是抽象 IP，而是一个值得被认真对待的对象。很多 IP 你只会记住它“可爱的画面”，但一个能够被认真对待、被信任的存在，才更容易被长期放在心里。 更值得一提的是，在活动中伊利特别设计了小奶人玩偶，分别命名为“马上有头发”“马上有对象”“马上暴富”等。此外，小奶人玩偶在外形上巧妙呼应了李现在故宫拍摄时穿的羽绒服，还原“故宫刺客”跨界的细节加强了品牌与代言人形象的紧密结合，增添了几分趣味和亲和力。 你不会因此觉得小奶人更酷、更强，但会更容易把它当作一个真实的朋友——承接的是日常情绪与情感需求。这样的感受，一旦与代言人李现形成稳定关联，就更容易被保留下来，也会进一步放大品牌移情。 “一日店长”“马上暴富”“店长特供”“营业中”——这些社交元素本身就是消费者日常工作、生活语言的一部分，看起来朴实无华，却天然带着传播力，让伊利的每一次内容更容易被平台语境接住。 从营销策略上看，小奶人是品牌的人格载体，小梗与热词则负责更轻松地切入日常场景。事实上，在李现“一日店长”之前，小奶人这个 IP 形象也已经多次被放进不同的生活语境中反复使用。 2025 年底，，并没有围绕产品卖点展开，而是用一整套看似无厘头、却极其好拍的体验设计，把 IP 拉进真实城市空间：巨型气膜装置、带有情绪暗示的文案陈列。 在那里，小奶人不再只是屏幕里的表情包，而是一个可以被围观、被合影、被调侃的“城市角色”。它和城市里的普通人一样，会emo、会犯懒，也过着真实又热气腾腾的生活。 愚人节期间，伊利曾推出以小奶人为主角的短剧情内容，用“时间循环”“打工日常”这些高度共鸣的叙事结构，把一个原本偏情绪符号的IP，直接推入故事系统中。在短剧里，小奶人不再只是卖萌，而是替观众把那些疲惫、自嘲、无处安放的情绪演出来、说出来。 伊利并没有把小奶人当成一次次必须翻新的创意点，而是把它当成一个可以被不断放入不同场景、不同关系中的长期角色——某种意义上，你我都是小奶人。 流程中的每一个关键节点，品牌 IP 形象都处在中心位置。李现被安排成这个 IP 世界里的店长角色，并始终围绕小奶人行动：为它制作特调、替它挑选周边、把抽到的“马上暴富”玩偶留在店内展示。 这种用法很克制，也很成熟：既避免了流量的一次性消耗，也避免了 IP 被当成背景板。小奶人始终是叙事的主体，而明星的出现，是为了让这个主体更容易被感知、被记住。